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网剧反哺卫视,是互利共赢还是视频网站做大
更新时间:2018-8-10 10:43:17    来源:新京报

  从卫视先播,网络跟播,再到网台联动、先网后台,网络逐渐从跟播地位蹿升为输出方,而卫视则成为二轮播出平台。最早的当属2015年9月在爱奇艺播出的《蜀山战纪之剑侠传奇》,网络播放量突破40亿,在时隔3个多月上星安徽卫视后,平均收视率高达0.97,位列同期前三位。紧接着《遇见王沥川》《云巅之上》《大军师司马懿之军师联盟》继往开来,《最好的我们》更是在爱奇艺播出两年后,实现了反哺一线卫视,并取得0.52的不俗收视。

  为什么已播网络剧会接连被卫视黄金档青睐?“只网不台”的趋势正在成为主流?为此,新京报记者专访爱奇艺副总裁陈潇,深圳卫视副总监苏杰,《狐狸的夏天》制片人倪娜等业内人士,揭秘网剧反哺卫视背后网台的共赢与共生。

  1 如何交易

  网络平台

  评估卫视规模和定位

  通常情况下,网络自制剧的发行方是视频平台,网络版权剧的发行方则是宣发公司。但也存在平台方买断网剧全案发行的先例。例如《春风十里不如你》便是优酷播出一个月之后,才将其发行到山东卫视22:00档播出。

  随着二线卫视黄金档的作品供不应求,一线卫视不同时段的差异化排播也令其各时段都对电视剧求贤若渴,网络好剧开始进入市场拉锯战。例如有不少卫视希望安排《最好的我们》在暑期播出,《你好,旧时光》在播出时便有卫视前来问询。

  爱奇艺副总裁陈潇表示,他们选择卫视的原则首要会考量平台的受众是否符合该剧类型;其次评估卫视的规模,一线卫视优于二线卫视、二线卫视上游区优于下游区、黄金档优于下午档等。通常情况下,网络剧发行到深圳、安徽等二线卫视黄金档较为常见,“因为一线卫视黄金档供过于求,他们会首选新剧或大制作,而二线卫视达不到一线卫视的竞争力,又希望自己的黄金档有更清晰的定位,所以通常会和网剧协作。”例如去年,深圳卫视和爱奇艺达成深度合作协议,爱奇艺偏年轻受众的剧会择优输入深圳卫视黄金档播出。

  卫视

  剧集有上星许可证是大前提

  电视剧在发行之前,剧方会根据发行渠道不同,取得不同类型的许可证。其中网络独播剧只需从主管部门获得网络发行许可证即可播出;但一旦要上星,卫视发行许可证必不可少。

  大部分剧会在筹备之初便取到“双证”,为网台联动或后续上星铺路。陈潇说,爱奇艺自制剧都会在生产时就争取两证齐全,“我可以暂时先不上星,但必须要有证,因为这证明了你在制作时便考虑了卫视的要求。”例如《一起同过窗》在第一季拍完之后便拿到了主管部门的批号,只是时隔一年半之后才登陆湖南卫视;《狐狸的夏天》制片人倪娜也表示,该剧在制作时便以电视剧标准进行制作并拿到双证,只是一开始先在网络独播。

  正是由于上星许可考核标准比网络许可更为严格,因此例如《热血长安》《鬼吹灯之精绝古城》《使徒行者2》等作品虽是爆款,但却很难在卫视播出,“因为类型和内容不太适合卫视。”一位不愿具名的业内人士透露。

  除此之外,卫视在购买二轮网剧时,也会考量剧的风格与卫视定位的契合度、点击量和口碑,以及阵容和情节强弱。苏杰表示,深圳卫视的定位是青春、创意,内容更贴近年轻人,因此他们选择了《你好,旧时光》《最好的我们》《寻人大师》,“例如我们播出的青春校园剧,你拿到其他电视平台播,观众可能就会觉得跟这个台的气质不符;同样,我们播与台里定位不符的剧也有些违和。”

  不过,即使已取得上星许可,但网络剧在发行到卫视之前仍需经过严格的重新审核。例如前段时间刚刚在爱奇艺下架的《天乩之白蛇传说》便是由于拿到了电视剧发行许可证,因此不得不根据上星要求重新调整内容。

  《最好的我们》更是在浙江卫视周播剧场播出后更名为《遇见最好的我们》。陈潇透露,这部剧最早申请上星许可时便备案为《遇见最好的我们》,只是在网络播出时曾进行更名;除此之外,为了适应卫视时段、时长,原本该剧可以剪成30集,最终也调整为24集。

  2 优势

  网络平台

  电视可以让旧作重新被想起

  网剧反哺卫视的周期从一个月到两年不等,通常以播出结束后到一个月之内上星最为常见。而此时,这类剧目已不再拥有视频平台的推荐资源,卫视则成为发行中二次发酵、旧作翻新的渠道之一。

  陈潇表示,网络和卫视平台最大的不同便在于观看行为。网络是点播平台,优势在于内容库有大量的内容,用户随时观看。但缺点是由于内容过多,首页只能推荐最新作品,旧作大多石沉大海,只有观众想看时才会去搜,“这是用户的主动行为,平台的被动行为。因为大部分用户根本想不起来观看。”反之,卫视作为线性播出平台,当观众在某个时段锁定一个频道时,只能固定观看某个作品,观众变成了被动观看方,“就像电视台的电影频道经常会大量重播老电影,播的时候你觉得很好看,但平时根本想不起来。网剧在卫视播出也是同样的思维,它可以帮助我们曾经播出的好剧再次被用户关注到。”

  带来网络无法触及的新用户

  上星还可以为视频平台带来新用户。目前网络和卫视用户群仍存在年龄、职业差异,电视观众以中老年、黄金档时间空闲人群为主,网络则聚集了更多年轻人。陈潇表示,当网剧在卫视播出可以让非网络人群有机会触及这部剧,进而反哺到网络进行点播行为,甚至成为网络用户,“例如《最好的我们》就吸引到很多2016年没有触及的观众群,有一部分是现在的网络新用户,当年没有看到的,还有一部分是非网络用户。”

  多一种营收渠道,避免首轮争抢收视、广告

  对剧方和平台来说,网络剧上星也成了二轮的营收渠道。一位不愿具名的业内人士透露,网台联动模式在售卖价格上会比后续上星价格更可观,但会存在网络和卫视争抢观众、争抢商业广告的状况。“但已经播完的网剧对平台来说,是已复盘项目。当平台卖剧给卫视之后,是一个既有项目二次营收的机会,对于平台盈利来说有利无害。”

  卫视

  比首播剧性价比高

  对二线卫视来说,电视剧在网络先播完再上星,最大的优势便是价格比首轮直接上星要低不少。网剧自制剧可以通过广告、会员等形式覆盖成本,第二轮通过上星得到的版权费只是有利的补充,因此性价比非常高。“例如《狐狸的夏天》如果首轮直接上卫视,以谭松韵、姜潮的阵容来讲,价格不会很低。但因为网络播出已经消耗了成本,而且一线卫视黄金档通常不考虑它们了,所以这类剧在我们这儿的首轮价格,比湖南等一线卫视的首轮购剧价格要低,跟我们买卫视二轮的价格差不多。”四川卫视工作人员小D称。陈潇透露如果一部剧“先网后台”,它的上星价格会比播完后再卖给卫视高两到三倍。

  吸引年轻观众寒暑假排播

  大多数反哺卫视的网剧点击量均在10亿以上,《最好的我们》突破30亿,《春风十里不如你》更是高达60亿,几乎均是“带流量上星”。陈潇坦言,网剧相较于卫视二轮剧,最大优势便是拥有极大的既有用户群,且这些观众对卫视来说,是稀有的年轻收视人群。倪娜也坦言,影视剧除了大量宣传以外,还有就是通过口碑来带动观众。

  而目前大多数网剧均排期在1、2月或7、8月上星,也是为了赶上年轻人寒暑期的观剧大潮,“暑期档是增加年轻观众最好的时期,所以我们也希望在这个时间安排《最好的我们》《你好,旧时光》这类有特点、有网感的剧来吸引年轻用户。”苏杰说。

  丰富二线卫视片库

  以往二线卫视的黄金档、周播档只能购买一线卫视的二轮剧,或品质较低、地方感较强的一轮剧。偶有一线卫视看走眼,二线卫视才能捡漏儿一两部爆款剧。苏杰表示,“如今优质资源是市场中最强势的,现存的根本不够这么多平台去播,所以我们选择网络优质剧,也是二线卫视丰富片库、获得优质资源的一种方式。”

  挑 战

  担心带不来新观众

  反而影响老受众

  虽然目前反哺卫视的网络剧收视大多维持在0.3-0.6之间,尚可在黄金档前10占有一席之位,但收视习惯差异和网络资源难免影响卫视受众的稳固观看。小D坦言,虽然《狐狸的夏天》在四川卫视播出时收视不俗,但在购买前他们也曾担忧过收视,“因为卫视的传统观众还是看现实题材、接地气的生活剧、战争剧比较多,所以我们选择网剧会比较谨慎,整体播出量也比较少,会担心新观众没有吸引到,传统观众也会流失。”

  一位不愿具名的业内人士也表示,反哺卫视的网剧例如《最好的我们》《大军师司马懿之军师联盟》虽然品质过硬,同时也迎合观看习惯,排期在寒暑期档,但播出后最直接的影响是吸引观众反哺网络而非长期吸引收视人群,“很多年轻人守着电视看两集之后觉得好,就直接上网看完全集了,这是卫视二轮剧和网剧都存在的弊端。”

  3 趋势

  头部作品永远不会卖

  业内人士表示,网剧反哺卫视将会是未来网台互动的新趋势之一。“现在我们买剧不再考虑它网播还是电视播,只要恰好符合卫视要求,符合资金预算,我们都会考虑。毕竟网剧的很多作品品质比卫视二轮剧更好。”小D坦言。

  陈潇表示,目前已经有不少卫视开始和爱奇艺洽谈在播的网剧,网剧发行到卫视一轮的价格也开始在争夺中慢慢上升。但他补充说,并非所有网剧版权都会慢慢输送到卫视,“因为一些头部作品我们不舍得放到别的平台,我们必须永久性独播。就像百货商店大部分的东西都可以和其他店一样,但我们总要有一些东西别的地方看不到。这是从整个平台的内容考虑。”

  维护核心用户再网台交叉

  随着不少卫视开始沦为网剧的二轮播出平台,也让外界对未来大多数剧将“只网不台”的猜测重新浮出水面。

  在苏杰看来,网络和卫视像是交叉的两个圆,彼此必然有重叠的需求和用户群,但仍有一部分是差异化的。“首先网络是点播,卫视是固定观看,观看动机令观看群体、内容需求自然也会有差异。目前卫视仍以现实题材为主,网络则题材更宽泛、更年轻一些,所以市场中主流剧、大剧、历史剧等一些题材首选仍然是上星。”倪娜则表示,不管是网络还是电视台,都是为大家传播优质作品的平台,在剧方看来其实并没有哪个平台一定是首选,“我们会根据每一个项目更适合哪个平台来选择。”

  陈潇也表达了同样的观点。他说,卫视和网络并不能单纯看谁先谁后、谁输出谁二轮,两个平台各自都有不同的观众聚集类型,理应是共赢、共生的关系。互联网用户相对偏年轻,观看时间更多,观看习惯更随性,因此在年轻题材作品上更具黏着性;但这类剧只适合反哺到年轻定位的卫视,或者是非黄金档。反之,卫视服务的则大多是中老年人及观看习惯比较固定的群体,而这类剧平台更多也是采用卫视先播,网络跟播的形式。“所以我觉得卫视和网络都应该维护好既有核心用户群,产生对用户群消化能力的分化,在这个基础上再进行一些网台互动的双边交叉服务,这才是未来共生的趋势。”

  采写/新京报记者 张赫

文章编辑:李洋 
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